Fernando Bento e a maturidade do marketing de influência no Brasil.

“Eu lembro do dia, do cheiro, de tudo.” A frase não é força de expressão, mas ponto de partida. Quando Fernando Bento fala sobre o início da sua trajetória no marketing de influência, as memórias vêm carregadas de sensações — o que diz muito sobre um mercado que nasceu antes de ter nome ou manual. Hoje, à frente do Grupo POP com Lelê Saddi, Fernando co-lidera operações que somam mais de 100 colaboradores e atua diretamente na construção de carreiras, narrativas e estratégias que ajudaram a profissionalizar o setor no Brasil. Mas quando começou, o marketing de influência ainda era muito mais intuitivo do que estratégico. O mercado era um território híbrido: personalidades migrando para o digital, blogueiras começando a entender seu próprio valor, marcas testando formatos sem métricas claras. A lógica era menos baseada em planilhas e mais em confiança. Foi nesse cenário que Fernando construiu relações que atravessaram o tempo e seguem ativas até hoje. Em entrevista à Numéro Brasil, ele revisita esses primeiros marcos, analisa a evolução recente do setor, arrisca previsões para 2026 e compartilha aprendizados sobre liderança, gestão de pessoas e consistência — aqueles que não necessariamente aparecem nos livros nem nos cases mais celebrados, mas que sustentam negócios de verdade.

Antes de virar trabalho

Quando Fernando volta às primeiras memórias ligadas ao marketing de influência, elas não aparecem como conceito, mas como situação. Duas ligações telefônicas, em momentos distintos, acabariam sendo definitivas no seu percurso.

A primeira veio através do stylist Yan Acioli: Carol Celico queria conversar. A conversa antecede o mercado e a própria categoria. Foi assim que ela se tornou a primeira cliente — e permanece até hoje.

O segundo telefonema chegou de forma inesperada. De um lado da linha, Fernando no Carnaval de Salvador. Do outro, Lala Rudge. O convite não tinha muito espaço para negociação: a semana de moda internacional já começava na semana seguinte e Lala gostaria que ele o acompanhasse. A rapidez da decisão antecipava o ritmo e o tipo de agenda que passaria a se repetir dali em diante.

“Esses dois momentos são especiais para mim porque representam fases diferentes do mercado. A Carol foi o começo absoluto. A Lala já veio num momento em que tudo estava mais estruturado. São pessoas com quem ajudei a construir carreira e posicionamento — e que seguem comigo até hoje.”

Com o tempo

Anos depois daquelas primeiras ligações, Fernando descreve o marketing de influência como um campo que já atravessou a fase de crescimento acelerado e começa a se reconhecer. Depois de anos de expansão exponencial, o setor passa a se organizar e a estabelecer outros critérios de valor. A influência deixa de operar como território isolado e passa a se articular com trajetórias mais amplas, com experiências acumuladas fora da lógica imediata das redes.

“Hoje, mais do que nunca, prevalecem pessoas com um trabalho sólido, consistência e um background real em alguma área. Pode ser alguém ligado à arte, à música ou à moda, que comunica outros aspectos do seu lifestyle. São trajetórias já construídas em outras frentes que passam, também, a ocupar o espaço da influência.”

Sem fórmula exata

Começar no marketing de influência não passa por seguir regras prontas ou promessas de resultado rápido. O trabalho envolve gosto, aceitação e timing — elementos difíceis de sistematizar. Seja para quem quer influenciar ou para quem prefere operar nos bastidores, o ponto central está menos no método e mais na leitura de contexto, na consistência e na disposição para apostar em caminhos ainda não dados.

“Não tem regra. A gente trabalha com gosto do público, aceitação, viralização, e isso não é uma fórmula exata. Se você quer ser influenciador, precisa acreditar na sua linha, ser consistente e investir, seja tempo ou dinheiro. Se quer trabalhar como agência ou gestor, a lógica é a mesma: acompanhar os movimentos do mercado e confiar no feeling, inclusive no do outro. Muitas vezes é esse olhar que funciona, e é preciso estar disposto a apostar nele.”